Dans la carlingue aussi, ça rationalise, le magazine de bord de la compagnie Swiss a disparu — de sa version papier tout du moins.
Il a fait sa place au seul fascicule publicitaire.
Le rentable.
À bord du vol on peut donc voir Dolce&Gabbana, Louis Vuitton ou Hublot, offrir le visuel gustatif aux passagers dépensiers ou doux rêveurs, la Breitling est duty free et au meilleur prix, le stylo Caran d’Ache en pleine page, c’est les soldes - ou plutôt c’est les sales.
Mais le magazine de la compagnie a disparu.
Coupé, le budget pour le proposer, le COVID a réduit la voilure; terminés, les reportages dans les pays desservis; il a fallu rentabiliser, valoriser, on a rapidement calculé les key performance indicators (KPIs) du magazine, trop cher, pas suffisant, pas rentable, jamais amorti, le conversion rate fut trop bas, le cost per purchase rédhibitoire, on n’a jamais su calculer l’impact du touch-point magazine sur le ventes mais le minima ne fut jamais atteint, alors on coupe, on scinde, on cut the resources, avec si peu de valeur ajoutée on élimine; finies les vacances au soleil aux quatre coins du monde pour le Content Manager, aux oubliettes les chambres double dans l’hôtel branché: ça a commencé par celui qui a prolongé son voyage professionnel de 2 jours par 2 semaines d’arrêt maladie, tout ça pour pondre quatre pages sur les destinations à la mode: en général c'est Porto, Londres ou l’Algarve pour l’interne, New York, San Francisco ou Tokyo pour le Manager qu’on veut à tout prix fidéliser.
Mais voilà, l'eldorado n'existe pas – ou il n'existe plus – dans le monde de la presse.
Le conversion rate fut trop bas, le cost per purchase rédhibitoire, on n’a jamais su calculer l’impact du touch-point magazine sur le ventes mais le minima ne fut jamais atteint, alors on coupe, on scinde, on cut the resources, avec si peu de valeur ajoutée on élimine.
Car le nouveau Chief Marketing Officer (CMO)* de la boîte est passé par là. Débauché par Michael Page, ancien de KPMG, le mec, costume pastel chaussures ON et tatouage henné, il a fait ses A/B tests, il a lancé des heat maps, lancé des qualitative interviews, il a lancé l’offensive, c’est que les 90 premiers jours en poste sont si décisifs.
Et les chiffres: sur 200 vols de la ligne Zürich-Berlin, les vols qui proposaient uniquement le fascicule de vente rapportaient 17% de plus en ventes brutes que celles proposant également le magazine de bord.
Conclusion: Un magazine vaut mieux que deux.
Ou plutôt, un seul magazine en rapporte davantage que deux.
Alors le CMO a présenté les chiffres au Board, entremêlement de data points par tableaux croisés dynamiques, le tout dans un .ppt défini par Copilot et son assistant AI, les données parfaitement imbriquées dans un file saisissant qui fit écarquiller les yeux.
C’est qu’il a convaincu, le CMO.
Couper CHF 1,200,000 dans le poste « magazines et publications » , it’s fine, une ligne d’économie dans les livres de comptes, une plus-value individuelle à inscrire dans son CV — on a augmenté la rentabilité du merchandising roulant — sur LinkedIn c’est les likes assurés, ceux du CEO sont flatteurs, les actionnaires applaudissent, le CFO republie avec hashtag #teamwork, on a économisé là où il faut, sans impacter la base de notre activité — après tout: dixit le CMO « les passagers ont leur smartphone pour s’occuper, notre décennie veut que l’extension de sa main est un smartphone, non plus un journal », tout juste n’a-t-il pas cité Gide, avant de conclure: « on économise des tonnes de co2 ».
Débauché par Michael Page, ancien de KPMG, le mec, costume pastel chaussures ON et tatouage henné, il a fait son A/B test, il a lancé des heat maps, il a lancé l’offensive, c’est que les 90 premiers jours en poste sont décisifs.
Par sagesse et acquis de conscience, le CMO, il maintient du contenu de magazine evergreen, on le proposera via un code QR imbriqué dans le fascicule publicitaire, l’article redirigera néanmoins vers la boutique online, on traque les cookies et on capte le data – « data is the new gold » rappelle le CMO, en fin de présentation et en guise de clôture.
Il fut un temps, le magazine de bord.
Le palpable.
Un temps où à bord, on pouvait se divertir, sans smartphone.
Un temps où ce magazine de bord nous aurait occupé; un magazine qui ne nous aurait pas permis de composer ce texte.
*rôle d’emprunt et histoire fictive, aucun fait n’est vérifié.
